Finans Sektöründe CRM ve Çağrı Merkezi
Ender Durukan
AKBANK
Çağrı Merkezi Bölüm Başkanı
AKBANK olarak CRM stratejinizi, yaklaşımınızı nasıl tanımlıyorsunuz?
Baş döndürücü bir hızla gelişen teknoloji bankacılık sektöründe de etkisini gösteriyor. Bankalar yaptıkları ileri teknoloji yatırımları ile artık bir yandan müşterilerinin ihtiyaçlarına daha kısa sürede ve müşteri beklentilerini aşarak yanıt veriyor; bir yandan da yeni müşteri kazanımı ve mevcut müşterilerini doğru analiz ederek yeni ürün ve doğru kanallara yönlendirerek rekabet avantajı sağlamaya çalışıyor. Geniş müşteri portföyüne yenilikçi ürün ve hizmetleri ile avantajlar sağlayan Bankamız için CRM tüm yapının temelini oluşturmaktadır. Ürünlerdeki hızlı gelişimi, müşterilerin tercih edeceği kanallarla, müşteri iletişimi ile destekliyoruz. Bu noktada müşteriyi doğru tanımanız ve müşteri-ürün eşleşmesini doğru yapmanız önemli. Bankamızda Veri Tabanı Pazarlama yani CRM ekipleri ayrı bir bölüm olarak konumlandırılmış durumda, bu da Bankamızın konuya verdiği önemin en büyük göstergelerinden biri. Bankanın tüm kampanyalarının tek bir merkez tarafından yönetimi, tüm kanallarının entegre ve senkronize olarak müşteri iletişimini sağlamaktadır. Bu konuda mevcut yatırımları sürekli geliştirmekte ve yeni fırsatlar yaratmaktayız.
CRM çalışmalarınız içerisinde çağrı merkezi aktivitelerinizi nasıl konumlandırıyorsunuz?
Rekabet müşteriye ulaşabildiğiniz her kanalda en yüksek değeri yaratmanızı kaçınılmaz kılıyor. Çağrı merkezi en yoğun iletişim kurulan kanallardan biri olarak CRM altyapımızı sürekli geribildirimlerle besliyor. CRM altyapısının atardamarlarından biriyiz. Bizi arayan müşterilerimizi ihtiyaçlarına göre tanıyor ve bu doğrultuda yönlendiriyoruz. Bizim için her müşteri deneyimi aslında bir fırsat. Banka içerisinde Çağrı Merkezi ana satış kanallarından biri durumuna geldi. Bu konuda pek çok başarı hikayemiz mevcut. Son iki senede Çağrı Merkezi CRM uygulamaları ile orta ölçekli bir bankanın kart portföyü kadar kredi kartı satışı gerçekleştirdik. Sanırım bu sizler için en net gösterge olacaktır.
Dışkaynak çağrı merkezi kullanımının size sağladığı avantajlar nelerdir?
Hedeflerimize ulaşırken maliyetlerimizi çok iyi yönetmek zorundayız. Değişen ihtiyaçlarımız doğrultusunda kaynak ihtiyacımız da değişiyor. Dışkaynak kullanımı bize hem esnek kapasite kullanımı hem de maliyet avantajı sağlıyor. Firmaların bu konudaki hızlı hareket kabiliyetleri ve hedeflenen kalitede hizmet vermelerinin avantajlarını ilk günden itibaren yaşamaya başladık.
Özge M. Tekalp
FORTIS
Tüketici Finansmanı Satış, Yönetici Direktör
FORTIS içinde Çağrı Merkezinizin yeri nedir?
FORTIS organizasyonunda Telefon Bankacılığı Satış Yönetimi altında konumlandırılmıştır. Bu konumlandırma Çağrı Merkezinin Bankamız için stratejik önemini vurgulama açısından kritiktir. Çağrı Merkezimizi sadece bir müşteri hizmeti ya da bilgi kaynağı olarak değil Alternatif Satış Kanalı olarak değerlendiriyoruz. Zaten satış yapabilmek, satış yaptığımız müşterimizi Bankamızda tutabilmek için yaptığımız işte sürekli en iyiler arasında olmak dışında, Çağrı Merkezimizden mükemmel hizmet vermemiz gerekir. Çağrı Merkezimiz bunun ötesinde müşterilerimizi sürekli yeni ürün ve kampanyalarımız hakkında bilgilendirerek hem müşterilerimize hem de Bankamıza sürekli katma değer yaratmaktadır.
Satış Organizasyonu içerisinde çağrı merkezi aktivitelerinin yeri ve önemi nedir?
Satış Organizasyonu içerisinde telefon, bankacılığın en ucuz satış ve hizmet kanalıdır. Müşteri ile kontak kurulması gereken her konuda (satış, hizmet, bilgi güncelleme, sorun çözme vs) öncelikli kanal konumundadır. Çağrı merkezimizde bir müşteri temsilcisinin kurduğu kontak sayısının diğer kanallardan daha fazla olması nedeniyle hızlı çözüm üretilmektedir. FORTIS Çağrı Merkezi tarafından yapılan çapraz satış ve proaktif aramalar ile yapılan satışlar bankamıza gelir getirmektedir.
CMC, bankanızın ADK çalışmalarını ve bu kapsamdaki çağrı merkezi aktivitelerinizi nasıl destekliyor?
Dış aramalar ve telemarketing faaliyetleri konusunda hizmet aldığımız CMC, satış hedeflerimizi yakalamamız konusunda önemli destek sağlamaktadır. Satış hedeflerimizi yakalama konusundaki desteklerinin yanında, pazarlama stratejilerimize göre insan kaynağının esnek kullanılması, maliyet avantajı konusunda da fayda sağlamaktadır. Birlikte çalışırken işbirliği yapmak için gereken özenin gösterilmesi işbirliğinin başarılı olmasını da sağlamaktadır.
Nalan Pamir
HSBC
Telefon Bankacılığı Grup Müdürü
Türkiye’de ve dünyada, banka çağrı merkezlerinin yerini değerlendirebilir misiniz?
Çağrı merkezleri tüm sektörlerde çok önemli bir hizmet hatta satış kanalı haline geldi. Tüm dünyada ekonomik göstergeler ne olursa olsun çağrı merkezlerine yatırımlar devam ediyor, çünkü hem en kolay ulaşılabilir, hem en düşük maliyetli ve hizmet standardı sürekli/tutarlı bir kanal olarak diğerleri arasında açık ara önde.
Bankacılık sektörü çağrı merkezleri ise yüksek standardı ve profesyonel yaklaşımı ile müşterilerin aklında çağrı merkezi kavramını yerleştiren ve bu büyümede başı çeken oluşumlar. Bu anlamda bankacılık sektörünün çağrı merkezlerinin lokomotifi olduğunu söyleyebiliriz. Bunun en önemli örneği de bankaların çeşitli dış arama hizmetlerini dış alım yolu ile tedarik etmelerinin sektörü büyütmeye ve kalitesini arttırmaya yönelik katkılarıdır.
Müşterilerinizle iletişimde dış arama aktivitelerinin yeri ve önemi nedir?
Müşterilerimizi bilgilendirmek, süreçlerimizi hızlandırmak, hizmetlerimizi tanıtmak için çok yoğun olarak dış arama yönteminden faydalanıyoruz. Bu şekilde müşterilerimize ulaşma oranımız artarken, yaptığımız bilgilendirmeler ile memnuniyetlerini arttırıyoruz. Bu da tabii ki gelirlerimizin artmasına katkıda bulunuyor.
Yaptığımız her çalışmanın verimliliğine çok dikkat ediyoruz. Fizibiliteler ile doğru projeleri etkin biçimde planlayıp sonuçlarını da detaylı inceliyoruz. CMC ile de çalışmalarımız sonucunda yarattığımız gelirin maliyetlerimizin üzerinde olduğunu söyleyebilirim.
