CRM Nedir, Ne Değildir?

CRM hakkında (Customer Relationship Management - müşteri ilişkileri yönetimi) bugüne kadar çok şeyler söylendi. “Koşulsuz müşteri memnuniyeti” tarzında popülist kavramlardan tutun, cep telefonlarına izinsiz olarak yağan SMS bombardımanlarına kadar çok sayıda kavram, konsept, ürün ve hizmetin CRM’e ait olduğu söylendi. Sonuçta CRM’in özellikle hedef aldığı müşteri kesiminde olmaması gereken bir şey oldu: Kafalar fena halde karıştı!

Oysa ki “üretim ekonomisi”nin giderek güç kaybetmekte olduğu, “pazarlama ekonomisi”nin yeni fırsatlar yarattığı bir rekabet ortamında, pazarlama ile yakından ilişkili olan CRM uygulamalarının getireceği avantajları doğru bir şekilde öğrenmek, tüm işletmeler için kaçınılmaz bir zorunluluk. CRM hakkındaki kavramların ve uygulamaların kulağa güzel gelmesi değil, işletmelere bir değer olarak geri dönmesi gerekiyor. Bu nedenle CRM hakkındaki kafa karışıklığına son vermek için kavramları tekrar gözden geçirmek gerekiyor.

CRM üretim ve satış odaklı bir yapıdan, müşteri odaklı bir yapıya dönüşmekte olan ekonomide, giderek baskın bir role geçmekte olan müşteriye karşı, işletmelerin müşteriye hakim olma, onu tanıma, yönetme ve giderek müşteriyi oluşturma yolunda geliştirdikleri bir metodolojidir. Kısacası CRM uygulamalarının daha çok gündeme gelmesinin arkasında, işletmelerin müşteri karşısında giderek çaresiz kalmaları yatıyor.

• CRM, değişen “pazarlama konsepti” ve gelişen “bilişim teknolojileri”yle birlikte gündeme gelen bir metodolojidir. CRM kapsamında pazarlamayı bir amaç, bilişimi ise bir araç olarak ele alıyoruz. Bu nedenle pazarlama konsepti ve bilişim teknolojileri olmadan CRM uygulamaları olamaz diyoruz.

• CRM bilişim teknolojileriyle birlikte gündeme gelmiştir ancak sadece yazılım ya da donanım değildir. CRM yazılımını doğru bir şekilde entegre ederek başarıyı garantileyemezsiniz. Aksini düşünenler projelerinin sonunda ellerinde bol miktarda müşteri adres ve verileriyle başbaşa kalırlar. CRM’i müşterinin doğum gününde otomatik mesaj göndermek olarak algılamamak gerekiyor.

• CRM “müşteri memnuniyeti” konsepti değildir, çünkü firmalar kar etmek için kurulurlar. Eğer bir STK (sivil toplum kuruluşu) iseniz bu doğrudur, ancak ticari bir firma iseniz kar elde etmek zorundasınız. Müşterisini memnun eden ancak buna rağmen kar edemeyen firma kapanır.

• CRM, koşulsuz müşteri memnuniyetini değil, “karlı müşterinin koşulsuz memnuniyetini” hedefler. Bunun için de CRM, öncelikle müşterinin karlı olup olmadığını araştırır. Bunu yaparken mevcut müşterileri de (karlı-karsız) ayıklama işlemine tabi tutar. Karlı müşterinin ya da karlı hale dönüştürülebilecek müşterinin tesbitinden sonra CRM uygulamaları, bu müşterinin sadakatini korumak ve geliştirmekle ilgilenirler.

• CRM, işletme yönetiminin müşteri odaklı hale gelmesidir. Müşteri odaklı olmak lafla kalan bir aktivite olmamalıdır. Gerekirse tüm organizasyon şeması, işletme içindeki her fonksiyon, müşteri hakkında bilgi toplamak ve müşteriye daha yakın olmak üzere tekrardan tanımlanmalıdır. Bunun en sıcak örneğini bankaların yeniden yapılanan organizasyon şemalarında görebilirsiniz.

• CRM, müşteri bilgisini kurumsal bilgiye dönüştürüp, bu bilgiden değer yaratma faaliyetidir. CRM’den önce müşteri bilgisi, genellikle şirket çalışanlarının kafalarında bağımsız ve kontrol edilemez bir formatta yatarken, CRM’den sonra bu bilgi, yönetim dahil tüm çalışanların kullanımına sunulabilir hale gelir. Bilgi teknolojilerinden ilişki teknolojilerine geçiş, bu bilginin aktif bir şekilde kullanılmasıyla gerçekleşir.

• CRM sistemleri, müşteriye ait veri ambarlarının üstüne kurulurlar. Endüstri yazılımlarının (ERP vb.) hedef kitlesi şirket personeli iken, CRM yazılımlarının hedef kitlesi müşterilerdir. Endüstri yazılımları şirketlerin iç süreçlerini entegre ederken, CRM yazılımları müşteri ile ilgili süreçlerini entegre eder (satış – pazarlama – müşteri hizmetleri vb.). Pazarlama ekonomisi, işte bu ERP ve CRM sistemlerinin entegrasyonu üzerinde yükselir.

Yazan: Memet Özkan
www.danismend.com
EBSO (Ege Bölgesi Sanayi Odası) bilişim danışmanı, MPM (Milli Prodüktivite Merkezi) dış danışmanı, TSE Standart Dergisi köşe yazarıdır. Halen kurucusu olduğu ÖZKAN YÖNETİM DANIŞMANLIK şirketi ile, işletmelere ve sanayici sivil toplum kuruluşlarına profesyonel yönetim danışmanlık hizmetleri vermektedir.

« Geri Dön